作者: 朱晓红
上文概要
如火如荼的文旅产业，成了后房地产时代开发商的救命稻草。从“去住宅化”的城市综合体，到看起来和产业有关的小镇，如今又来了符合文化治国大政策的文旅产业。一哄而上最直接的弊端，在于不看先天条件地盲目复制，导致个性缺失，而”谁都可以做文旅”的结果，是整个文旅竞争界面的整体塌方。“一切从客户出发”倒逼出的产品逻辑，包括城市选择、方向选择、产品逻辑。
人群：消费者和首轮消费者
在大多数异地或者如今时髦的“环都市圈”项目的营销中，从会议室设计出来的理想模式，都是“通过引入外来消费群体有效挤压和带动本土消费”。
为什么都瞄上了大城市外溢的消费者呢？
毫无疑问：外溢的实质是价格承受力，但溢出之后面对价格低几个档位的产品，顿时变成了充足购买力，所以这些环都市圈项目要实现“环沪地段+沪籍产品=（本地+沪）/2价格”，这个逻辑有了存在可能。
引入新鲜购房者，用原籍购买力来冲击环都市圈的定价体系，这个逻辑决定了所有开发商对于外溢购房者的偏爱和设想。
说到文旅，且不论其是否正宗，或者本身是否具有造血机能，但就目前而言，最终通过物业的销售来实现投资回收，却是不争或心知肚明的方式，所以还是脱不了“地段、价格”这一堆欢喜冤家。
以环沪最著名的某项目为例， “高铁一公里+好几平方公里的开发体量+20000㎡的售楼处“，前期在会议室甲乙丙丁各方都认同：首批让上海客户过来打开价格空间，后续才让本地有实力的人口来跟进。
事实又是怎样呢？
首批开盘，当地人与上海客户的占比是7比3；
第二年的五月，这个客户比例成功倒挂成了3比7；
如今，固定在了主要由外来导入客户成交的良性成色上。
这个案例对从业者而言喜忧参半：
喜的是，最终钻开了外来客户的油田；
忧（或者尴尬）的是，首批客户还是脱不了本地的近距离。
这个案例给出的启发式一个倒逼逻辑：
1、 不要忽视本地客户的购买力
2、 因为首批客户是本地的，所以首批的定价一定要“符合本地的地情”
回到文旅的话题，在文旅的产品、营销、推广中，你可以高瞻远瞩地“最终是为外来客户服务”，但一定要解决好“如何在首轮讨喜本地人”的命题。
这个命题不容易回答，但终究是一个明摆着的问题。
方式：摊大饼和空运
营销中，习惯用摊大饼来形容客户从本地向外围伸展的过程，反之那些在会议室里构想的外来客户挤压本地客户，被称为空运。
我承认，空运是一种营销中做愿意看到的迹象：本地客户让一让，让都市客户先买。
但事实并不如此，上段已有阐述。
除非项目在营销推广中采用非常极端的墙外开花手法。
一般而言，推广总是从原地逐步铺开，再加上不可低估现场（包括售楼处和外围周边视觉体系）的直观吸客作用，所以在首轮彻底放弃本地客户，操作难度比较大。
本地客户的特点非常明显：
1、 购买力有限
2、 习惯了本地的价格尺度
3、 最早见证项目
空运的做法并非不可采用，但刻意的空运遭遇了自然而然的摊大饼，两者的对冲矛盾，让营销在定价上非常为难：
一边是免费的渠道来客，且忠诚度高、转化率高
一边是有成本的到访人群，购买力ok但忠诚度有限
能有勇气不接纳本地消费者的营销负责人，嘴上听说好多，现实一个没有。
既然少不了这两种人群即现实和理想的混合，在从产品设计、推广传播关键是定价方面，求一个折中好难。
空运是大趋势，摊大饼是眼前收入。
这里面的第二个纠结，在于首批摊大饼成功之后的升级，不管是产品还是价格。
一个和经验有关的陷阱在于：首批摊大饼成功，就高估了本地客户的购买力和持续输送能力，导致在二期产品的营销中全面“放弃会议室理想而就近收割”，待一期影响力导致大批外来客户到访，产品却还是本地纬度，这个转化和流失，心疼。
所以，营销负责人的水平，抛开挖掘客户等常规动作之外，还有两个细节显精神：
1、 首批针对摊大饼，怎么定产品和价格？
2、 后续针对客户成色的倒挂，产品和价格升级的方向、幅度？
心态：源于文旅但不仅仅是文旅
看起来上一段好像没有谈到文旅两个字哦！
上一段是为这一段铺垫。
首批客户和终极客户之间的差异，从文旅这个产品设计的由头也有讲究。
文旅所面对的产品设计命题，从原汁原味→人群倒逼产品→侧重点选择（押注），文旅两个字说说轻松，产品线与其说是“做所谓创意的加法，不如说是在各种花样的产品库里做取舍的减法”。
比如：莫干山做文旅，客户冲着什么来？
当然是环境，以及环境衍生出的放松、禅意、空气、健康等等。
但莫干山的文旅就是放松、禅意、空气、健康，行不行？
当然不行，或者说不足以支撑外来消费。
这就是一个产品组合问题：因为莫干山的环境是usp，所以产品设计要把环境放大放大再放大，但要做周末游或者更长周期的度假产品，每天看山、发呆、深呼吸，半天就腻味了，还得添加适合家庭、亲子、团建、商务的各种后天设施功能，最终做成了“优美环境里的度假茂”，原汁原味的初衷被颠覆了。
“冲着这个卖点来，但这个卖点不足以支撑消费和商业的诉求”
消费者的心态是复合的，所以倒逼了产品设计上的复合，但这个复合势必要面临对因地制宜原始初衷的局部修正，这是项目负责人在前期所因势利导的痛苦。
项目负责人对产品的第一理想，未必是复合消费者或者多种消费者的众口一调，但变和不变，却是固执可能引发的一场灾难。
也不是说完全顺从消费者，或者说因为要满足各种人群所以把所有要素像大杂烩一样“麻辣香锅”，这是一场看不见的心理战争。
自然和再造、先天和后天、环境和科技，甚至服务和管理之间，在文旅产品之中，内部的冲突特别是观念取舍，每时每刻在发生在裂变。
这背后的人群，有项目负责人、消费者（包括本地和外来），三方甚至多方的意见捏合，才成就了一个基本主流的产品线。
看不见客户，并不代表可以忽视客户，因为他们拿脚投票。
（下期预告）文旅产品的营销，房地产倒是可以提供很大的借鉴意义，过去这么多年，房地产在营销上的大手笔，收获的经验和教训，在任何营销领域都是宝贵财富。那么，【胎教是不是也重要】、【城市背书的力量】和【从玩到卖的过程过渡】，分别从营销时机、营销背景和由营转销三个角度阐述，因为文旅最终也是生意。
本文作者：黄欣伟